How Sustainability Ratings Might Deter “Greenwashing”: A Closer Look at Ethical Corporate Communication.

Of the many ethical corporate marketing practices, many firms use corporate social responsibility (CSR) communication to enhance their corporate image. Yet consumers, overwhelmed by these more or less well-founded CSR claims, often have trouble identifying truly responsible firms. This confusion encourages “greenwashing” and may make CSR initiatives less effective. On the basis of attribution theory, this study investigates the role of independent sustainability ratings on consumers’ responses to companies’ CSR communication. Experimental results indicate the negative effect of a poor sustainability rating for corporate brand evaluations in the case of CSR communication, because consumers infer less intrinsic motives by the brand. Sustainability ratings thus could act to deter “greenwashing” and encourage virtuous firms to persevere in their CSR practices.attribution theory; ethical corporate marketing; sustainability ratings; CSR communication;

How Sustainability Ratings Might Deter "Greenwashing": A Closer Look at Ethical Corporate Communication

Of the many ethical corporate marketing practices, many firms use corporate social responsibility (CSR) communication to enhance their corporate image. Yet consumers, overwhelmed by these more or less well-founded CSR claims often have trouble identifying truly responsible firms. This confusion encourages "greenwashing" and may make CSR initiatives less effective. On the basis of attribution theory, this study investigates the role of independent sustainability ratings on consumers' responses to companies' CSR communication. Experimental results indicate the negative effect of a poor sustainability rating for corporate brand evaluations in the case of CSR communication, because consumers infer less intrinsic motives by the brand. Sustainability ratings thus could act to deter "greenwashing" and encourage virtuous firms to persevere in their CSR practices.ethical corporate marketing, CSR communication, attribution theory, sustainability ratings

Comment prévenir le "greenwashing" ? L'influence des éléments d'exécution publicitaire

Cette recherche examine l'influence de trois éléments d'exécution publicitaire (l'usage de la couleur verte, du mot " durable " et la présence d'un label écologique auto-décerné) sur les perceptions des consommateurs en matière de sincérité perçue de la publicité, d'image écologique et d'attitude envers le produit et l'annonceur. Une expérimentation menée sur 640 consommateurs représentatifs de la population française montre que les répondants se laissent peu tromper par les pratiques de greenwashing. Chez les consommateurs experts, aucune des 3 pratiques n'exerce d'influence positive. Chez les nonexperts, seul le label présente un fort effet positif.publicité à caractère écologique, greenwashing, perceptions du consommateur

L'oiseau rend-il la marque plus écolo ? Une analyse des éléments d'exécution substantifs et associatifs en cas de greenwashing publicitaire

Cette recherche examine l'influence des éléments d'exécution substantifs (en l'occurrence sémantique) et associatifs (visuel et sonore) sur l'image écologique d'une marque en cas de greenwashing. Les résultats d'une expérimentation montrent un effet positif de l'usage de la sémantique écologique. Ils montrent un double effet des éléments associatifs (visuel et so-nore) : un effet émotionnel positif sur l'image écologique via l'amélioration de la qualité d'exécution de la publicité et un effet informationnel négatif. Par ailleurs, aucun effet de réso-nance entre les élements d'exécution n'est montré.greenwashing publicitaire ; stimuli verbal et visuel ; ambiance sonore ; image écologique ; expertise

Mieux vaut bien faire et le faire dire : Le rôle des notations environnementales dans la régulation du greenwashing

L'une des grandes tendances en matière de communication publicitaire actuellement réside dans la mise en avant d'arguments écologiques, à savoir " toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire dans une publicité, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d'un annonceur, et le respect de l'environnement " (ARPP ). Il existe trois niveaux dans l'utilisation d'arguments écologiques en publicité (Van de Ven, 2008). A un premier niveau, très général, les entreprises communiquent qu'elles opèrent dans le respect de l'environnement pour asseoir leur légitimité au sein de l'espace social. A un second niveau, elles dépassent le respect de l'environnement pour afficher une démarche proactive qui vise l'excellence en matière de responsabilité environnementale. Enfin, à un troisième niveau, les entreprises mobilisent des arguments écologiques comme principal levier de différenciation pour le positionnement de leurs produits ou de leurs services (e.g., The Body Shop, Natura Brasil). Concrètement, en 2009, 6% des visuels publicitaires diffusés sont liés à l'environnement, soit une proportion multipliée par 5,5 depuis 2006 (Bilan Publicité & Environnement, ARPP-ADEME, 2009). Le corollaire de cette tendance s'observe toutefois dans le développement concomitant de la pratique du greenwashing, qui concernerait en 2009 10% des visuels diffusés selon l'étude ARPP-ADEME pré-citée. Généralement traduit par " éco-blanchiment " ou " blanchiment écologique d'image ", le terme greenwashing désigne l'ensemble des annonces utilisant abusivement, c'est-à-dire de manière infondée, biaisée ou excessive, un argument écologique (Bilan Publicité & Environnement, ARPP-ADEME, 2009). Si la pratique du greenwashing pose aujourd'hui question à la société civile (e.g., associations environnementales ou de protection des consommateurs), c'est qu'elle n'est pas sans conséquence. Ainsi, comme toute opération de communication environnementale, elles visent à modifier favorablement les attitudes et les comportements des consommateurs (Van de Ven, 2008 ; Vanhamme et Grobben, 2009) et y parvient dans une certaine mesure en améliorant l'image des entreprises et des marques auprès des consommateurs et en attirant leur bienveillance pour, in fine, augmenter les ventes. En effet, faute d'une information pertinente sur les pratiques réelles des entreprises , les consommateurs sensibles à l'écologie ne peuvent pas distinguer la bonne réputation d'une entreprise du simple discours de rhétorique (Fukukawa et alii, 2007 ; Bernstein, 2009). Ils sont ainsi conduits à favoriser, à leur insu, les entreprises ou les marques qui se déclarent responsables bien qu'elles ne le soient pas, au détriment de celles qui sont effectivement responsables, mais qui ne le revendiquent pas. Finalement, les consommateurs responsables ne peuvent tout simplement pas exercer leur droit à une consommation respectueuse de l'environnement. Dès lors, un dilemme apparaît pour les entreprises qui font de réels efforts pour intégrer les principes du développement durable dans leur activité. En effet, si leurs concurrents usent opportunément d'arguments écologiques sans entreprendre les mêmes efforts, ces entreprises perdent l'avantage perceptuel et commercial relatif dont elles bénéficient du fait de leurs efforts et risquent de se trouver découragées dans la poursuite de ces efforts. Il s'agit d'un cas classique d'asymétrie d'information où la mauvaise pratique chasse la bonne (Akerlof, 1970). Face à ce dilemme, comment la société peut-elle penser la régulation des pratiques de communication environnementale et encourager les entreprises vertueuses à poursuivre leurs initiatives ? Parmi les solutions possibles, ce travail interroge la diffusion de notations environnementales à destination des consommateurs et leur capacité à dissuader les pratiques de greenwashing. Il envisage les notations environnementales, émises par des tierces parties, comme des signaux de marché susceptibles de diminuer les asymétries d'information (Spence, 1973). Afin de tester ce mode de régulation, une expérimentation menée auprès de consommateurs conjugue la connaissance préalable de la notation environnementale d'une marque fictive à l'exposition à la communication environnementale de cette même marque. La discussion de ses résultats encourage la mise à disposition, auprès des consommateurs, d'une information synthétique, claire et accessible sur les efforts conduits par les entreprises en matière de développement durable. Si elle ne devrait pas suffire à décourager les pratiques de greenwashing, la mise à disposition de cette information devrait toutefois permettre de prévenir une partie de ses conséquences négatives.communication sociétale, greenwashing

Comment prévenir le greenwashing ? L'influence des éléments d'exécution publicitaire

Cette recherche examine l'influence de trois éléments d'exécution publicitaire (l'usage de la couleur verte, du mot " durable " et la présence d'un label écologique auto-décerné) sur les perceptions des consommateurs en matière de sincérité perçue de la publicité, d'image écologique et d'attitude envers le produit et l'annonceur. Une expérimentation menée sur 640 consommateurs représentatifs de la population française montre que les répondants se laissent peu tromper par les pratiques de greenwashing. Chez les consommateurs experts, aucune des trois pratiques n'exerce d'influence positive. Chez les non-experts, seul le label présente un fort effet positif." greenwashing ", publicité, écologie, expérimentation

Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution

Cette recherche examine l'influence du greenwashing publicitaire sur l'image écologiquedu produit et de l'annonceur. Une expérimentation fondée sur le modèle ELM et menéesur 640 répondants manipule trois éléments d'exécution publicitaire : la couleur verte, leterme " durablement " et l'auto-labellisation. Les résultats montrent que les consommateursne se laissent globalement pas tromper par les pratiques de greenwashing publicitaire. Chezles consommateurs non-experts, seul le label écologique auto-décerné présente un fort effetpositif. A l'inverse, chez les consommateurs experts, seul un effet contre-productif a pu êtreobservé dans le cas de l'utilisation de la couleur verte.greenwashing publicitaire ; manipulation ; ELM ; éléments d'exécution ; label

La communication sociétale : entre opportunités et risques d'opportunisme

Des voitures réduisant leurs émissions de CO2 aux aliments issus de l'agriculture biologique en passant par une offre de crédits plus responsable, il semble que les arguments sociétaux investissent l'ensemble des messages commerciaux. De telles pratiques de communication sont-elles devenues à ce point indispensables ? Sont-elles toujours bénéfiques ? L'objectif de cet article est de dresser un bilan des stratégies de communication sociétale, d'envisager leurs atouts et d'explorer les risques associés à leur dérive. Cet article rappelle également le débat régulatoire que la généralisation des pratiques de communication sociétale a ouvert au sein du monde de la communication et plus largement de la société civile.communication sociétale; greenwasing

Segmentation des signes de qualité : labels expérientiels et labels techniques

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Segmentation des signes de qualité : labels expérientiels et labels techniques

La multiplication des signes de qualité oblige à repenser la définition des labels et à structurer de manière pertinente cet ensemble de signaux souvent opaque. Les apports de l'économie de l'information permettent de différencier, d'une part, les labels exponentiels et, d'autre part, les labels techniques. Dans cet article, nous illustrons chaque type de label et proposons un tableau de bord de leurs principales caractéristiques.ou